Kategorie: Markenname

Eine große Kunst im Naming ist ja, etwas so anzudeuten, dass es wahrgenommen werden kann, ohne rechtliche Schwierigkeiten zu bekommen. Dass es zwar wahrnehmbar, aber eben nicht so falsch oder irreführend ist, als dass es unzulässig wäre. Das perfekte Spielfeld hierfür ist Italienischheit, also das Schaffen einer italienischen Stimmung, ohne gleich zu behaupten, etwas sei Made in Italy.

Wir wissen es alle – italienisches Essen ist entweder super oder das Beste der Welt, da gibt es keine Diskussionen in Deutschland. Was liegt da näher, als Lebensmittel möglichst italienisch wirkend zu bezeichnen, auch wenn sie in Deutschland von einem deutschen Unternehmen hergestellt werden? Das klingt doch aussichtsreich und verführerisch. Für die Namensfindung gibt es grob 4 Pfade und Grade der Italienischheit:

1. Den geschützten italienischen Begriff, so etwas wie Parmigiano Reggiano
2. Einen generischen italienischen Begriff, so wie Mozzarella
3. Einen an ein italienisches Wort angelehnten, erfundenen Begriff
4. Einen definitiv nicht italienischen Begriff, so was wie Hüttenkäse

1. Der geschützte italienische Begriff

Fall 1 ist einfach zu behandeln. Wenn eine deutsche Molkerei einen Hartkäse herstellt, kann sie diesen nicht als Parmigiano oder Pecorino verkaufen. Das sind geographisch geschützte Bezeichnungen. Wer das macht, bekommt ein handfestes Problem – auch mit der deutschen Übersetzung Parmesan 😉

Beim Weichkäse mit dem Paradebeispiel Gorgonzola D.O.P. ist es nicht anders.

2. Ein generischer italienischer Begriff

Fall 2 ist schon schwieriger. Wenn eine deutsche Molkerei einen „Formaggio Duro“ herstellt, ist das illegal? Der Verein Italian Sounding, der genau solche Fälle verfolgt, wäre sicher der Meinung, dass das nicht in Ordnung ist, und er hat auch schon etliche Einstellungen und Produktveränderungen bewirkt. Die interessante Frage ist letztlich, ob der Verbraucher getäuscht wird und er beim Erwerb glaubt, etwas echt Italienisches zu erhalten, dies aber eben nicht tut. Andererseits kennen wir alle den Mozzarella im Kühlregal, der von Bayernland oder Zott produziert wird. Der Begriff ist nicht geschützt, aber der Name signalisiert natürlich genau das, was er soll: italienische Delikatesse (und zumindest Rezeptur). Dieser hier zum Beispiel stammt vom Milchwerk Jäger aus Haag in Oberbayern, auch wenn er unter Nettos Italienmarke Mondo Italiano verkauft wird:

Spannend ist noch ein Anwendungsfall: Wenn Iglo ein Fertiggericht „Gnocchi mit Blattspinat in feiner Gorgonzola-Sauce“ nennt, wieso geht das? Es ist in Ordnung, weil es nicht einen Käse bezeichnet, sondern ein typisches Gericht mit eben diesem besonderen Käse. Was definitiv nicht geht: eine Pasta Gorgonzola ohne echten Gorgonzola. Um im Gerichtnamen den Gorgonzola ausloben zu können, ist eine Mindestmenge an Gorgonzola notwendig. Wer die kennt, möge sich bitte melden. Bei Iglo sind laut Packung 1,6% Gorgonzola enthalten, was weniger ist als der enthaltene Gouda mit 1,9%. Kurios, aber offensichtlich möglich. Ist wohl ähnlich wie bei den Säften, wo eine geschmacksgebende Komponente den Volumenanteil in der Nennung auf die Plätze verweist…

3. Das aktive Erinnern an Italien

Fall 3 ist auch knifflig, denn hier kommt es noch mehr auf das Zusammenspiel aller kommunikativen Maßnahmen an: Naming, Design, mehr oder weniger subtile Verweise auf Italien.

Stellen Sie sich vor, Sie träfen auf einen Hartkäse, der im Aussehen an einen Parmesan erinnert, dessen Geschmack als italienisch beworben wird, und der auf den Namen RIGATELLO hört.

Klingt italienisch? Definitiv, kommt aber aus Amberg von Bayernland und ist einfach nah an die Grenzen des Machbaren konstruiert. Ähnelt dem Mozzarella aus der italienischen Welt.

Hier sieht man auch wunderbar, wie die verschiedenen Markenebenen zusammenspielen. Beim Rigatello ist ja die Dachmarke Bayernland, und die Produktmarke Rigatello mit der beschreibenden Bezeichnung „Hartkäse“. Sowohl Dach- wie Produktmarke können offensichtlich Italienischheit vermitteln.

Ein letztes schönes Beispiel ist Gustavo Gusto. Eine deutsche Pizzamarke, die in Bayern und Thüringen hergestellt wird. Der Name suggeriert natürlich eindeutig Italien. Nicht Spanien, nicht Tschechien, nicht Deutschland, sondern klar erkennbares Italien. Ruft man bei Gustavo Gusto an, wird man von der Telefonstimme mit einem stimmungsvollen Ciao begrüßt. Das Produkt Pizza erinnert auch stark an Italien. Warum das geht? Die Erklärung ist recht einfach und einleuchtend. Alles wirkt italienisch, aber es ist gleichzeitig für den Verbraucher noch leicht erfassbar, dass es eben kein italienisches Produkt ist. Somit wird er nicht getäuscht.

4. Definitiv nicht italienisch

Natürlich gibt es noch ganz viele Schattierungen: italienisch wirkende Nudeln mit deutschem Namen, klassische Kekse mit italienischen Namensanklängen usw. usf. Doch schließen wir Pfad 4 ab.

Dies ist der einfachste Pfad. Hat mit Italien in keiner Form was zu tun. Hier kann praktisch nix verwechselt werden. Ein einleuchtendes Beispiel ist der Klassiker Speisequark. Echt unitalienisch. Hier denkt wohl niemand an Italien oder Italienisch:

Fazit

Nüchtern: Italienisch ist vermutlich die reizvollste und effizienteste Spendersprache für kulinarische Namen und Bezeichnungen in Deutschland. Der Grenzgang in dieser Region kann sehr lohnend sein, aber ein bisschen Vorsicht ist nicht verkehrt.

Ein weiteres spannendes Beispiel zu dieser Thematik ist die Herkunft von Jersey-Käse, und ebenfalls interessant, die Benennung von Restaurants, gerade mit fremdländischen Küchentraditionen.

Das schönste und lustigste Beispiel gibt es natürlich beim Postillon mit dem Caffè Filtrino.