Mit Sprache Gedanken lenken und die Marke gestalten
Das ist die Idee von Verbal Branding. Ein schönes Beispiel für eine gelungene sprachliche Lösung ist das Reinheitsgebot von FRoSTA. Wenn Sie es noch nicht kännten, was würden Sie sich vorstellen? Wohl auf jeden Fall etwas Sauberes, Reines. Letztlich ist der Begriff vom Bier bekannt und vertraut. Drogen sollten sauber sein, das war schon früher so. Und das ist sicher besser als gepanscht, gestreckt oder verunreinigt. Von anderen Lebensmitteln ist der Begriff nicht geläufig.
Nun werden heute in der Lebensmittelproduktion viele Hilfsstoffe eingesetzt, deren Anwendung teilweise Kundenwünschen wie langer Haltbarkeit oder starkem Geschmack, teilweise dem Ersatz wertvollerer Inhaltsstoffe dient. Ein klassisches Beispiel: Natürliches oder künstliches Aroma kann echtes Fleisch ersetzen. Oder noch eins: Die Kombination aus viel Essig und sehr, sehr viel Zucker, wie beim fertigen Krautsalat, ermöglicht ein gewaltiges MHD.
Der Beginn – ohne alles Überflüssige
Felix Ahlers von FRoSTA hatte Anfang der 2000er den Wunsch und die Idee, Tiefkühlkost ohne Zusatzstoffe herzustellen. Also ohne Aromen, Verdicker oder ähnliche, eigentlich wenig auffällige, Zusatzstoffe. Man kann die ganze Geschichte hier bei FRoSTA sehr schön nachlesen. Worum es mir geht: er brauchte einen Begriff, der verdeutlichte, was an den neuen Rezepturen anders war, und der auch rechtfertigen konnte, warum die neu entwickelten Produkte teurer als die früheren waren, der also eine höhere Wertigkeit vermittelte.
Dafür war der Begriff Reinheitsgebot 2003 eine wirklich gute Wahl. Ein Begriff, der aus anderem Bereich vertraut, und auch positiv besetzt ist. Denn ein Begriff wie „hausgemacht“ ist zwar vertraut, aber mittlerweile solide verbrannt. Er ist fast bedeutungslos geworden durch ungeregelte und massenweise Verwendung.
Spannend ist, dass der Wettbewerber Iglo völlig auf Zutatenhinweise verzichtet:
Der Unterschied zu Clean Label
Jetzt fragen Sie vielleicht, ist das Reinheitsgebot nicht einfach Clean Label bzw. dessen Umsetzung? Clean Label tatsächlich durchzuziehen, ist nicht einfach, und wer liest schon genau die Zutatenlisten? In Deutschland wird meist das Fehlen einzelner Zusatzstoffe beworben, nicht ein vollständig „sauberes“ Produkt gekennzeichnet. Insofern passt der Begriff hier nicht ideal und wäre auch nicht hilfreich. Man kann also ein Produkt mit „ohne künstliche“ Aromen bewerben, während viele andere Helferlein enthalten sind. Die Konsumenten sind mittlerweile durchaus skeptisch, wenn ein Stoff herausgehoben nicht drin ist. Die Trickkisten dazu sind legendär, man denke nur an den Klassiker „Hefeextrakt statt Glutamat“. FRoSTA kann auf seine Packungen sein Qualitätssiegel = Reinheitsgebot draufschreiben, erklärend ergänzen, was alles nicht drin ist, und die Zutaten auf der Packung so groß und klar draufschreiben, dass man sieht, da ist nix Komisches drin.
Andere Ansätze
Spannend sind einige Ansätze anderer Marken im Foodsegment. Hier zwei Beispiele aus der Trockenwelt:
Hier werden natürliche Zutaten ausgelobt, was vielversprechend klingt. Manche werden sich bei der Zutatenliste wundern, was alles als „natürlich“ gelten kann.
Auch bei Knorr eine interessante Deklaration auf der Front. Ein subtiler Hinweis auf Natürlichkeit und die Leugnung geschmacksverstärkender Zusatzstoffe. In der Zutatenliste dann Aromen und Hefeextrakt. Die Deklaration von Lebensmitteln ist schon eine eigene Wissenschaft.
Eigenständigkeit kann sich auszahlen
Was kann man lernen? Einmal, dass vieles sehr lange dauert. Geduld (und finanzielles Rückgrat) sind nötig. Das mit dem Reinheitsgebot hat nicht ab dem ersten Tag funktioniert, und sich definitiv nicht schnell gerechnet. Aber auch, dass ein griffiger Begriff (muss nicht mal eine eingetragene Marke sein!) zusammen mit entsprechender Handlung etwas in Bewegung setzen kann. Und natürlich, dass man nicht auf gesetzliche Regelungen warten muss, um bessere Produkte zu machen und klarer zu deklarieren. Schön sieht man das bei FRoSTA an der Tatsache, dass sie die Herkunft aller Zutaten angeben. Sie müssen es nicht, aber sie wollen es, und die Kunden schätzen es offensichtlich.
Hier noch zwei Beispiele, wie andere Marken „eigene“ Begriffe, die entfernt an das Reinheitsgebot erinnern, eingeführt haben:
Das Hilcona Besseresser-Versprechen, das stark ans ZDF erinnert:
Das „frisch auf den Teller“-Gefühl” von Jütro:
PS: Wer sich für wirtschaftliche Zusammenhänge interessiert, für den ist die Aktienanalyse zu FRoSTA sicher eine Empfehlung, bei der der große Konkurrent Nomad nicht zu kurz kommt.