Im Juli 2014 habe ich mich ausführlich mit der zweckorientierten Verwendung des eigentlich positiv besetzten Begriffes „Mittelstand“ im Segment der sogenannten „Mittelstandsanleihen“ auseinandergesetzt.
Da ist es interessant zu erfahren, dass die Börse Düsseldorf (immerhin schon 25% Insolvenzen bei den begebenen Anleihen) nun gegensteuert. Der Name für diese riskanten Anleihen mit hohem Verlustrisiko ist mittlerweile so negativ, dass deutliche Veränderungen notwendig wurden. Die Irreführung ist zu offensichtlich. Das ganze Segment wird umgebaut und in Zukunft wird auf die Bezeichnung „Mittelstandsanleihen“ verzichtet. Es erfolgt eine Umbenennung.
Die neue Bezeichnung ist „Primärmarkt“ – ein mir nicht geläufiger, recht diffuser Begriff. Es wird spannend zu sehen sein, wie sich der Begriff und seine Bewertung entwickeln werden.
Der Mittelstand – Ausbeutung und Abwertung eines Begriffs.
Haben Namen tatsächlich Macht? Können Namen etwas bewegen? Diese Fragen hört man als Namensexperte häufig. Hier ein Beispiel, wie fatal diese Macht sein kann. Wenige Begriffe in Deutschland sind so positiv besetzt wie „der Mittelstand“. Der Mittelstand in Deutschland steht für Familienunternehmen, die zwischen 100 (wie der oberbayerische Messspezialist Steinbichler, ein klassischer Hidden Champion) und durchaus 20.000 Mitarbeiter haben können (z.B. der Maschinenbauer Trumpf). Mittelständler gelten als solide finanziert und stehen auf der Skala der Vertrauenswürdigkeit den Finanzinvestoren (Stichwort „Heuschrecken“), diametral gegenüber. Klar definiert (vielleicht sogar gesetzlich) ist der Begriff aber nicht. Klar hingegen ist, dass sich mit dem Begriff gerade im Finanzsektor sehr gut werben lässt.
Die Idee
Im Jahr 2010 hatte die Börse Stuttgart die Idee, eine neue Geldquelle zu erschließen. Die Zinsen waren im Sinken und mit Anleihen ließ sich wenig Geld verdienen. Die Zahl der Privatanleger, die dem Autobauer VW zu 2,5% sicher, aber mager verzinst, Geld leihen wollten, wurde überschaubar. Also schuf man das neue Anleihensegment „Bondm“ Dass diese hochrentierlichen und hochriskanten Anleihen insbesondere für Privatanleger gedacht waren, darauf deutete bereits die typische Stückelung von 1.000 Euro hin (nicht 50.000 oder 100.000 Euro wie für institutionelle Anleger). Der Namenshintergrund „Handelssegment für Anleihen mittelständischer Unternehmen“ war attraktiv und wurde von der Öffentlichkeit schnell adaptiert als: Mittelstandsanleihen. Entsprechende Fonds beziehen sich auch auf diesen Begriff. Der Erfolg war groß, die Frankfurter Börse zog bald nach. Als Zeichen für die Dimensionen des Themas und des Gelderlöses kann die Google-Suche gelten. Wenn man bei Google „Mittelst“ eingibt, ergänzt die Vorschlagsfunktion schon an zweiter Stelle – nach dem puren Begriff – genau – Mittelstandsanleihen.
Emissionskandidaten für diese Anleihen gab es zuhauf in Deutschland. Wer aber mit Mittelstandsunternehmen wie dem Antennenspezialisten Kathrein oder dem Maschinenbaukonzern Voith gerechnet hatte, der sah sich getäuscht. Es kamen aussichtsreiche Kandidaten ans Licht, aber auch solche, die schlicht auf keinem anderen Wege mehr Geld beschaffen konnten. Mit dem eingenommenen Geld lösten sie z.B. einfach Altschulden ab. Lustigerweise waren darunter sogar Finanzinvestoren, die für die Benamung der Anleihen wohlklingende Markennamen ihrer Töchter verwendeten.
„Mittelstandsanleihen“
Die Privatanleger – nun ja, sie tappten in die Falle. Sie wunderten sich auch 2014 nicht, warum man für eine Brasilienanleihe 4% und bei VW 1,5% bekommt, aber hier, im Mittelstand, lässige 7,5%. Also Zinsen, die auf dem gewöhnlichen Markt überhaupt nicht zu erreichen waren. Hätte man da stutzig werden sollen? Ja, hätte man werden können und sollen. Der Segmentname „Mittelstandsanleihen“ hat sicher sein Scherflein dazu beigetragen, das Gesamtvolumen von mittlerweile weit über 5 Milliarden Euro bei der optimistischen Masse unterzubringen. Aber ein Teil der Firmen kann mittlerweile seine Anleihen wegen Problemen wie z.B. Insolvenz nicht mehr bedienen. Weder Zinsen noch die Anleihe selbst können zurückgezahlt werden. Und die Liste der Ausfälle wird länger und länger: Solar Millennium, Alpine Holding, WGF, SIAG Schaaf, Solarwatt, Getgoods, SiC Processing, Rena, Strenesse, Zamek. Der englische Begriff „Junk Bond“, also auf Deutsch „Ramschanleihe“ wäre passender gewesen. Oder die Neuschöpfung der „Sub-Junkbonds“. Übersetzen kann diesen Namen jeder still für sich.
Vermutlich beides. Es war natürlich eine astreine Ausbeutung des Begriffs „Mittelstand“ durch Irreführung und Täuschung – aber wer hätte dagegen angehen können? Der Mittelstand, der nicht mitmacht bei solchen Finanzierungsrunden? Selbst wenn die Ausfallquote in diesem Segment von derzeit 20 Prozent noch weiter steigt, den positiven Ursprungsbegriff selbst können hoffentlich die beteiligten Ratingagenturen, Börsen, Banken und Unternehmen, die hier wirken, langfristig nicht zugrunde richten. Wie gesagt, hoffentlich.
Der Begriff „Mittelstand“ hat leider Schaden genommen, der Ruf des Mittelstands ist durch die Mittelstandsanleihen ramponiert. Auf seinem Rücken sind Geschäfte gemacht worden, die originär nicht dazu passen. In Milliardendimensionen ist Geld verdient – und verloren worden. Einem soliden Mittelständler kann man sicher nicht dazu raten, sich in diesem Segment zu exponieren.
PS: Der Lackieranlagenbauer Dürr hat seine neue Anleihe nicht mehr in diesem Segment platziert, sondern ganz konventionell bei den Unternehmensanleihen an der Börse. Gratulation! Und die Semper idem Underberg, die Ihre Marke „Underberg“ für die Platzierung im Mittelstandssegment genutzt hatte, verlegt sich gleich auf eine Privatplatzierung. Ach ja, und eine neue Pleite gibt es auch: Mox Telecom, mal ein etwas überraschenderer Kandidat. Hier mehr dazu. Das ist natürlich nicht der aktuelle Stand, denn fast täglich kommen neue Unternehmen dazu.
Da diese arme Sau ja so dermaßen durch’s Dorf getrieben wird, muss man was dagegen halten. Die SPD will einen Slogan für den Wahlkampf verwenden, den eine Zeitarbeitsfirma aus Freiburg schon eine Weile verwendet. Ohne Markenschutz, denn der Slogan hat kaum die Eigenschaften, die einen Markenschutz überhaupt ermöglichen würden.
Wenn sich die SPD nicht an der Gleichheit stört, sollte der Verwendung doch eigentlich nichts entgegenstehen. Inwieweit der „Schöpfer“ von „Das Wir entscheidet“ tatsächlich wettbewerbsrechtlich dagegen vorgehen kann – das weiß man natürlich erst nach dem Gerichtstermin, aber es gab sicher schon Konflikte mit besseren Chancen für den Kopierten.
Hier passt ganz gut die (mittlerweile leider) nicht mehr gültige Weisheit: Nichts ist älter als die Zeitung von gestern, denn die Medien, online und offline, geben dem Ganzen einen Raum, den es, nüchtern betrachtet, eh nicht verdient.
Und damit Sendeschluss. Es gibt so viel Wichtigeres in der Welt.
Halt – noch ein Nachsatz: Die Presse empfiehlt, eine Google Recherche hätte mit einem Klick das Unglück verhindert. Man redet sich oft leicht. Der Slogan von Propartner ist in einem Bild, das den bezeichnenden Namen „Top“ trägt. Den Journalisten möchte ich sehen, der so etwas gefunden hätte … Und der x Millionen Ergebnisse scannt.
Auf jeden Fall Glückwunsch an Propartner für die unbezahlte Hilfestellung durch die Presse.
In der Süddeutschen, und sicher auch in anderen Medien war vor ein paar Tagen ein Bericht über die Deutsche Verbraucherweste. Sie fragen vielleicht: Hä? Deutsche Verbraucherweste? Was soll das sein? Geht es da um die Schutzwesten, die jeder in Deutschland im Kofferraum haben muss?
Ehrlich gesagt ist der Name ziemlich originell, die Namensstrategie ist erstaunlich. Er hat wohl irgendetwas mit einer Schutzweste zu tun, aber wirklich nur am Rande. Unter diesem Namen wird Menschen angeboten, dass sie aus dem Verteiler der Telefonterroristen gelöscht und keine unerwünschten Werbeanrufe mehr erhalten würden. Dafür zahlen die Menschen dann eine Servicegebühr. Dumm nur, dass es keinen Effekt gibt.
So weit, so schlecht. Was uns besonders interessiert – das ist natürlich diese Weste. Ein eigenartiger Name, fremd, ungewohnt, schlichtweg unpassend. Aber er scheint bei einigen Leuten positiv wahrgenommen zu werden, die (in ihrer Verzweiflung) auf das Angebot eingehen und sich teilweise eben hinterher beschweren. So etwas hinterlässt den Namensexperten allerdings etwas ratlos. Ich hätte diesen Namen eher für einen Scherz gehalten.
Und da es nicht grotesk genug sein kann, hier noch ein paar Naming-Vorschläge für die Nachahmer oder die Umfirmierer. Bitte bedienen Sie sich:
Im „ALDI informiert“ war eine wunderbare Marke, naja, eher ein Markenname, zu entdecken. Und der muss hier unbedingt erwähnt werden, weil er ein Namensrätsel ist.
Es war vor zwei Wochen, als eine Besteckgarnitur angeboten wurde, 30-teilig, für €49,99. Die Messer aus dem Set waren annonciert als „Made in Solingen“. Das komplette Set war mit einem Markennamen versehen: Auenthal.
Markenname für ein Besteck bei Aldi, gebildet durch Verschmelzung
Klingelt’s? Wer erkennt die hier kombinierten Marken am schnellsten? Wer wird Millionär?
Richtig, gut erkannt! Es handelt sich um Auerhahn und Rosenthal, zwei wirkliche Premiummarken aus dem Bereich gedeckter Tisch.
Und fertig ist der Hybridname.
Weitere Markennamen die rätseln lassen – oder zum Raten einladen: das Quiz zu Markennamen und die Hintergründe zu Markennamen zeigen, wie oft Glaube und Realität auseinanderklaffen. Ein anderer schöner Hybridname ist die Winchelroute.
