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Von der Werkbank zur Weltmarke: Wie sich chinesisches Branding verändert

Die letzten 20 Jahre hat sich China unfassbar stark verändert. Ein Stück weit auch unsere Auffassung von China. Das nominale BIP ist von ca. 2 Bio. USD 2004 auf knapp 19 Bio. USD heute gestiegen. Die Marktanteile bei Smartphones und E-Autos sind explodiert. Aus einem rückständigen Markt, der lange als Werkbank und freundlich aufnehmender Exportmarkt diente, haben sich weltweit führende Positionen mit eigenen Produkten entwickelt. Die Welt hat sich verändert, und die chinesische Welt noch stärker. Über die Entwicklung des Brandings für den Vertrieb in China und den Export aus China ließen sich ganze Bücher schreiben. Hier ein paar aktuelle Beobachtungen dazu, die mir aufgefallen sind.

Zwei Perspektiven sind entscheidend

Der erste Blickwinkel ist chinaintern: Wie hat sich die Namensgebung in China in den letzten 20 Jahren verändert? Dazu gehört auch, wie sich das Branding ausländischer Marken bei ihrer Expansion nach China verändert hat. Erinnert sei an die chinesischen Doppelgängermarken die eingeführt wurden, etwa das kostbare Pferd für BMW: Der offizielle chinesische Markenname 宝马 (Bǎomǎ) bedeutet wörtlich „kostbares Pferd“ und wurde phonetisch an BMW angelehnt.

Der zweite Blickwinkel betrifft uns in Europa direkter und ist mir deshalb auch zugänglicher: Wie hat sich die Namensgebung chinesischer Marken für den Weltmarkt verändert? Europa ist ein winziger und absurd zersplitterter Markt im Vergleich zu China, und chinesische Unternehmen entwickeln Marken für den internationalen Markt. Am effizientesten könnte letztlich die einfache Formel sein: „One Size fits All“. Zumindest für Nicht-China.

Wo stehen wir, was hat sich entwickelt?

Das chinesische Branding hat sich in zweierlei Hinsicht entwickelt: Zum einen ist das Selbstbewusstsein gewachsen, chinesisch zu sein, chinesisch aufzutreten und sogar chinesisch zu klingen. Zum anderen führt ein starker globaler, vor allem amerikanischer, sprachlicher Einfluss dazu, dass chinesische Namen anglophiler werden, man denke nur an Marken wie Luckin Coffee oder Geely.

Eine besonders vielversprechende und mittlerweile fast schon Standard-Strategie sei gleich vorweg erwähnt: getrennte Marken für getrennte Märkte. Eine chinesische, für den lokalen Markt, z.B. Douyin (chinesisch: 抖音). Wenn Sie denken, kenne ich nicht, ja, stimmt. Aber die Exportmarke für den Rest der Welt kennen Sie definitiv: TikTok. Bei der Größe der jeweiligen Märkte und angesichts der politischen Entwicklungen der letzten Jahre leuchtet das ein. Das Erfüllen unterschiedlicher technischer Anforderungen bei Technik und IT in verschiedenen Märkten ist dabei eher zweitrangig fürs Branding, geht aber z.B. bei TikTok tatsächlich damit Hand in Hand.

Unser Musterfeld: Die Automarken

Ein besonders anschauliches Feld ist die Automobilindustrie, mit Blick auf die Exportstrategien nach Deutschland und Europa. Die USA lassen wir außen vor – dort sind chinesische Autos (schon seit Joe Biden) ja nicht willkommen.

Früher wurden insolvente europäische Marken wie MG, Rover, Volvo, Lotus und sogar historische Relikte wie Borgward von chinesischen Konzernen aufgekauft oder lizenziert, mit unterschiedlichem Erfolg:

• MG ist eine Marke des Herstellers SAIC Motor bzw. früher Nanjing. Die dazugehörigen Marken in China sind Baojun und Roewe (der selber wieder eine lustige Geschichte hat, ist er doch letztlich eine Abwandlung des Markennamens Rover).
• Volvo gehört jetzt zu Geely, dem Konzern, dem auch Lotus, Polestar und die Premium-Elektromarke Zeekr gehören.
• Borgward lief eher schlecht: 2015 vom Lkw-Hersteller Beiqi Foton (Teil der BAIC-Gruppe) wiederbelebt, meldete die Marke 2022 in Peking endgültig Insolvenz an.

Heute herrscht spürbar mehr Selbstvertrauen. Marken wie Xpeng und Changan, die für mich recht chinesisch klingen, drängen unter ihren eigenen, angestammten Namen auf den deutschen Markt. Sie benennen sich nicht extra um. Sie kreieren keinen wilden, westlich wirkenden Markennamen. Auch kaufen sie keine Marken der Kategorie Zündapp oder NSU, um irgendwie Deutsch zu wirken. So etwas ist offensichtlich nicht mehr nötig. Und es leuchtet noch mehr ein, wenn sich z.B. VW von chinesischen Firmen seine neuen Modelle bauen lässt. Es hat sich definitiv etwas verschoben.

Andere chinesische Marken haben gleich westlich klingende Namen wie Ora, Wey, Denza und Zeekr (übrigens wieder eine Marke von Geely …) gewählt. Sie treten im Heimatmarkt wie auf den Exportmärkten unter denselben internationalen Namen auf. Ein Indiz dafür, dass Englisch und romanische Sprachklänge offenbar als wertvollere „Spendersprachen“ gelten als etwa Deutsch (tschüss wilde Verschmelznamen à la Roewe). Siehe hierzu auch das Prinzip italienisch klingender Lebensmittelmarken von deutschen Herstellern, nur eben mit umgekehrten Vorzeichen.

Die Modellnamen sind typischerweise englisch, sei es Deepal (was auch immer das sein soll) von Changan, der Seal von BYD oder der ORA Cat. Andere Anbieter halten den Ball flacher, wie Xpeng mit dem G9, G6 und P7+. Alphanumerisch ist natürlich immer eine elegante internationale Option für Modelldifferenzierung.

Da gibt es doch Parallelen! Korea, Japan …

Die Entwicklung erinnert an die japanische Welle der 60er- und 70er-Jahre, als Unternehmen ihre japanisch klingenden Markennamen wie Toyota, Nissan und Subaru selbstbewusst beibehielten. Gleichzeitig gab es Fälle wie Datsun oder – branchenfremd – Sony, deren Namen bewusst anschlussfähig klingen sollten. Im Korea der 80er und 90er lief es ganz ähnlich, mit Namen wie Lucky Goldstar, Goldstar oder, dann eben ganz verrückt, Hyundai. Das heutige Pendant dazu ist wohl Xiaomi: selbstbewusst, und längst nicht mehr nur bei Smartphones.

Gewaltiges Tempo

Der rote Faden durch alle drei Wellen – Japan, Korea, heute China – ist derselbe: Je mehr Selbstvertrauen der exportierende Markt gewinnt, desto seltener braucht er den Umweg über zugekaufte oder verfremdete westliche Namen. Der eigene Klang und die eigene Herkunft wird selbst zum Statement. Was bei Toyota und Hyundai längst Normalität ist, wiederholt sich gerade bei Xpeng, Changan und Xiaomi – nur in deutlich höherem Tempo.