Sie kennen sicher Aldi Süd und Aldi Nord. Wenn man mal über die Grenzen kommt, wundert man sich, warum das Logo nicht mehr stimmt, und warum der Kaffee auf einmal Markus oder eben Amaroy heißt. Der Hintergrund ist bekannt, es ist die Aufteilung eines Imperiums auf verschiedene Besitzer. Wobei insbesondere die Aufteilung des deutschen Marktes große Effizienzgewinne bei ihrer Auflösung ermöglichen wird. Aber hier geht es nicht um Aldi, es geht um Netto. Den Netto gibt es auch zweimal in Deutschland, aber ohne Nord und ohne Süd. Dafür einmal mit Kastenhund (Scottish Terrier), endemisch im Norden. Und einmal ohne das memorable Tier, dafür mit schreienden Kindern, endemisch im Süden.
Es gibt also Nettomärkte, die so aussehen:
Und es gibt Nettomärkte, die so aussehen:
Wir fassen zusammen: Supermärkte, die den gleichen Namen tragen, eine ähnliche Erkennungsfarbe haben, aber nicht zusammengehören. Nicht einmal so, wie die Aldimärkte, also über Trennung innerhalb einer verbundenen Familie. Da stellt sich natürlich die Frage:
Warum zwei Mal Netto?
Hier muss man in die Historie beider Supermarktketten einsteigen. Der nördliche Netto gehört zur dänischen Salling Group. Wie wir dem Wikipediaartikel dazu entnehmen können, wurde der erste Netto-Markt in Dänemark im Jahr 1981 eröffnet. 1990 wurde der erste in Deutschland eröffnet. Im selben Jahr wurde auch die Wortmarke NETTO von Salling in Deutschland angemeldet und eingetragen. Allerdings wurde das Warenverzeichnis in diesem Prozess noch angepasst, vermutlich reduziert. So findet sich z.B. nicht die Dienstleistung des Einzelhandels im Warenverzeichnis, sondern nur einzelne Produkte, so wie Senf, Seife oder Malz. Danach wurden diverse Marken angemeldet, aber keine für Einzelhandelsdienstleistungen. Erst 2006 kam die erste Wortmarke zur Anmeldung, die die originären Dienstleistungen eines Supermarkts umfasst.
Der südliche Netto führte Märkte unter diesem Namen 1983 ein. Bis 1990 gab es dann ca. 50 Filialen mit dem Namen in Bayern. Kürzen wir es ab, 2005 wurde der ganze, mittlerweile stark gewachsene, Netto von Edeka gekauft, die ganzen Plus Filialen integriert, und so gehörten viele Märkte außerhalb Bayerns, in ganz Deutschland, dazu. Zwischendrin, von 2005 bis 2012 war Edeka dann durch Zukäufe sogar Teileigentümer der dänischen Nettomärkte. Das wurde zu Neujahr 2013 wieder beendet und die Dänen gehörten wieder Dänen. Seither gibt es aufgrund der Expansion beider Ketten in vielen Bundesländern beide Arten von Nettomärkten. Man muss kein Großexperte sein, um zu ahnen, dass das marketingtechnisch nicht der Renner ist. Gleicher Name für gleiches Angebot – das ist letztlich das Gegenteil von Marke.
Ist der gleiche Name für verschiedene Supermärkte gut?
Der gleiche Name für Produkte oder Dienstleistungen verschiedener Anbieter ist keine gute Idee. Denn der Clou an der Marke, den Begriff zu monopolisieren, so dass er nur von ihrem Besitzer verwendet werden kann und für dessen Leistungen steht, der ist so natürlich verloren. Dann könnte man auch einfach so etwas draufschreiben:
Dann wüsste man zumindest gleich, worum es geht. Ein Name bzw. eine Marke, die von mehreren für das Gleiche verwendet wird, macht höchstens Sinn, wenn das abgesprochen ist und eine sinnvolle Strategie dahinter steht. Wie war das nun hier bei Netto und Netto?
Den Zeitpunkt verpasst
Irgendwo auf dem Weg ist hier mal etwas schiefgelaufen, denn letztlich können beide Unternehmen nicht glücklich sein mit der Situation. Mir fällt auch tatsächlich kein Beispiel ein, wo zwei Unternehmen oder Produkte in dieser Dimension eine solche Ähnlichkeit aufweisen. Wohl aus gutem Grund.
Anfang der Neunziger wäre die Lösung, eine Einigung wie auch immer, in den kleineren Dimensionen möglich gewesen. Wir wissen aber nicht, was vor 30 Jahren die Pläne der Unternehmen waren und ihre Beweggründe.
Kann man was draus lernen?
Ich denke schon. Im persönlichen Leben und auch im Geschäftsleben erledigt sich so manches einfach oder verliert an Wichtigkeit durch herzhaftes Ignorieren. Das funktioniert bei Marken im gewerblichen Rechtsschutz nicht so richtig. Wenn man betrachtet, wie ausnehmend viele Wort-Bild-Marken der Edeka-Netto angemeldet hat und anmelden muss, sieht man, dass der eingeschlagene Weg wohl nicht der Königsweg ist. Denn der Netto von Edeka hat im Gegensatz zu den Dänen keine Wortmarke NETTO, nicht mal für Malz oder Senf.