Nicht nur Marken haben Namen. In diesen Artikeln geht es darum, wie Begriffe unser Denken prägen: warum „Restmüll“ anders wirkt als „Landfill“, was hinter Wörtern wie „Femizid“ oder „Herzattacke“ steckt und wie Titel und Bezeichnungen unser Verhalten als Menschen, Bürger, Konsumenten beeinflussen.
Ehrlichkeit ist wichtig. Viele schreiben sich diese auf die Fahne. Doch wie ehrlich müssen Namen sein?
Jeder aufmerksame Beobachter des Tagesgeschehens hat sicher mitbekommen, dass es eine gerichtliche Entscheidung gab zum großen Komplex vegetarischer oder veganer Produkte, die tierhaltige imitieren. Es lag natürlich nahe, diese einfach mit „vegetarische Lyoner“ oder „veganer Mozzarella“ zu bezeichnen. Dass die Produkte manchmal weder in Textur noch in Geschmack mit dem Original zu verwechseln waren, ist wieder eine andere Sache. Zur Besänftigung des Landwirtschaftsministers (der übrigens nicht nur die Tierhalter vertritt) hat es aber leider nicht beigetragen. „Tiernamen vs. Vegannamen – Vegetarische Wurst / veganer Käse“ weiterlesen
Vom eigenen Herzen gemeuchelt. Früher, da gab es das nicht: Herzattacken. Da haben Herzen nicht Menschen angegriffen. Da bekam vielleicht das Herz ein Problem. Erst wurde es weniger arbeitsfähig, später dann arbeitsunfähig und schließlich konnte es einfach nicht mehr. Ergebnis war ein toter Mensch, gestorben, weil etwas kaputtgegangen war – zum Beispiel das Gewebe eines Herzens. „Verrückt: Der Angriff des Herzens – die Herzattacke“ weiterlesen
Nachhaltigkeit und Ethik. Zwei große Worte. So oft auf den Schild geschrieben, so selten verwirklicht. Und im Branding ein wirklich dickes Brett.
Wenn man diese Werte in einem Namen ausdrücken will oder diese Inhalte in einen Namen packen will, dann kann man natürlich (die mehr oder weniger eleganten) „Ethi-“ und „Susta-“ Namen machen. Oder man nimmt Dinge, die damit im Zusammenhang stehen, z.B. bedeutungstragende Farben wie grün und blau und den Planeten Erde. „Nachhaltigkeit und ethisches Branding – in Maximalform“ weiterlesen
Vielen Dank an Matthias Lachmann, den ich vor 15 Jahren im Marketingclub München kennengelernt habe, für seinen Gastbeitrag in meinem Blog. Er zeigt anschaulich, wie die Rollenbezeichnungen von Mitarbeitern die tatsächliche Zusammenarbeit beeinflussen – und wie man durch Veränderung der Rollen und Titel die Effizienz steigern kann.
Fremdsprachliche Fehlbedeutungen sollten sehr vorsichtig bewertet werden. Die Frage, ob ein Desaster vorliegt oder etwas Vernachlässigbares ist oft gar nicht so einfach zu beantworten. Insbesondere wenn Produkte nur auf ihren Heimatmärkten verkauft werden, wie z.B. der Nissan Laputa in Japan, ist Kritik nicht immer angebracht, selbst wenn es bessere Lösungen geben mag. Auch der legendäre Pajero kann kaum als dramatische Illustration dienen, zumal er ja nie in Spanien mit diesem Namen auf den Markt gebracht wurde, „Vorlagen für Websites auf www.wix.com“ weiterlesen
Durch die Nachricht vor ein paar Tagen, dass beim Instant Messaging Dienst Telegram – der open source Alternative zur Konzernapp What’s App – 15 Millionen Telefonnummern geklaut bzw. identifiziert worden sind, wurde ich auf den Namen aufmerksam.
Telegram oder Telegramm, das klingt schon sehr old school für einen App-Namen. Da wird im Projekt wohl ein über 30-jähriger (optimistisch, real wohl eher >40) gesessen haben und diese Analogie gezogen haben. Denn das Telegramm stand ja immer für eine sehr fixe Nachricht, zu damaligen Zeiten war „schnell“ ungefähr das, was heute „sofort“ ist. „Instant Messaging App mit Namen Telegram“ weiterlesen
Eines der beliebteren Worte unserer Zeit ist sicher „regional“. Man kann es prima im normalen Sprachgebrauch verwenden, ohne sich zu disqualifizieren wie z.B. mit einem geschäftigen „nachhaltig“. In einer Kochbuchkritik von Jürgen Dollase ist mir das Thema der Regionalität vor kurzem begegnet und der Begriff verdient ein Drüberüberlegen.
In seiner Kritik des Buchs „frisch, bunt & regional“ von Konrad Geiger kritisiert Dollase (unter einigem anderem, er ist sehr streng), wie das gehe, dass eine Kochrezeptsammlung regional sei, wenn viele Gerichte aus den Küchen anderer Länder stammen?
Was ist wo regional?
In der Tat kann und sollte man sich fragen: Was ist an Kokos-Currysuppe, an Erdnüssen, an bretonischen Artischocken, am provencalischen Linseneintopf regional? Nun ja, regional ist etwas wohl dort, wo es aus der Umgebung, aus einem bestimmten Umkreis stammt. Die bretonischen Artischocken sind also zumindest in der Bretagne eine regionale Spezialität. Zur Ehrenrettung von Konrad Geiger sollte man aber erwähnen, dass der weit überwiegende Teil der vorgestellten Rezepte einen deutschküchenheimatlichen Bezug hat. Letztlich ist jedes Gericht und jede Zutat irgendwie regional. Auch die „Gegrillten Maisbrot-Sandwiches mit Ochsenherztomaten, Scamorza und Gemüse-Relish“ kommen natürlich (je in Teilen) irgendwoher, wo sie typisch sind – und regional. Wenn man ehrlich ist, dann stellt regional eben keine Qualitätsaussage, sondern eine geographische, eine wertfreie Positionsangabe dar.
Regional fühlt sich gut an
In der Wahrnehmung vieler Menschen ist der Begriff regional aber angenehm und positiv besetzt und passt sicher gut in unsere Neobiedermeierströmungen. Er ist auch sinnvoll, wenn z.B. Zutaten von regionalen Bauern verwendet werden (die im Übrigen nicht besonders naturnah oder hochwertig produzieren müssen, sondern durchaus eifrige Roundup-Verwender sein können). Nähe sagt nichts über Umgang mit Tier, Pflanze, Welt oder Qualität. Somit ist der Begriff des Regionalen oft zu positiv besetzt, denn die kürzeren Lieferwege, was ja wohl einen Hauptnutzen des Regionalen darstellt, und auch von Geiger im Vorwort so erwähnt wird, sind nur ein kleiner Aspekt von Genuss und Biobilanz.
Die Bilanz für den Buchtitel
Und damit sind wir bei der Kernfrage: Wie nennt man ein weiteres vegetarisches Kochbuch (mit einer Menge, meiner Meinung nach, durchaus spannender Rezepte)? Der vorliegende Titel „frisch, bunt & regional“ ist kein Geniestreich, da er selbstverständliche bzw. nichtssagende Adjektive kombiniert, die am Ende immer noch keinen inspirierenden, trennscharfen oder auch nur attraktiven Titel ergeben. Lustigerweise gefällt mir der Untertitel „so liebe ich Gemüse“ ein wenig mehr, da er eine zwar schlichte, aber persönliche Aussage darstellt. Noch besser wäre sicher eine klare, von anderen abgrenzende Haltung.
PS: Nicht hilfreich bei der positiven Bedeutungserhaltung von „regional“ sind bekannte Tatsachen wie die, dass der Schwarzwälder Schinken als geschützte geographische Angabe nur bedeutet, dass die Endfertigung, also das Räuchern, am Ort, also regional, erfolgt. Die Schweine können aus aller Herren Länder stammen.
Wer kennt sie nicht, die Beispiele für Lebensmittelnamen, die haarscharf an der Wahrheit entlangschrammen? Der Buntbarsch ist ein Tilapia, das Chicken of the Sea ein Thunfisch. Die Feldnüsse sind eigentlich Sojabohnen. Diese Namen sind extra für die Vermarktung kreiert worden. Es gibt aber Begriffe, oft historisch, die Dinge blumiger beschreiben, auch beschönigend, manchmal verehrend – und natürlich auch die zwischenmenschliche Vermarktung unterstützend, machen wir uns nichts vor. Aus dieser Kategorie habe ich eine Kollektion von 7 schönen Begriffen, Ergebnisse kreativer Umbenennung, für Sie zusammengestellt:
Hauswild … steht traditionell im Chinesischen für ein sehr feines Nagetier, die Ratte.
Der Honig der Erde … repräsentiert im Irischen die wunderbare Karotte.
Das Ackerhuhn – wer hätte es erwartet – steht in China für den doch gut verspeisbaren Frosch…
Donaulachs ist einfach die analogieziehende, deutsche Alternativbezeichnung für den Huchen.
Kniffliger ist Rindfleisch spezial: Es kennzeichnet in Hongkong auf der Speisekarte den besten Freund des Menschen.
Vierflügliges Geflügel – wie Aristophanes Insekten (für den Verzehr) bezeichnete.
Die Ananaskirsche / Kapstachelbeere / Erdkirsche, mit denen man früher eine Blasenkirsche bzw. heute eben Physalis bildhaft zu benennen versuchte.
Gerne nenne ich die Quelle dieser schönen Beispiele für Umbenennung. Es ist Waverly Roots Klassiker „Wachtel, Trüffel, Schokolade“, den ich jedem, der an Essen und Lebensmitteln interessiert ist, nur ans Herz legen kann.
PS: Mehr zu regionalen Begriffen aus der Essenswelt und zum idyllischen Stroschwein.
Im Juli 2014 habe ich mich ausführlich mit der zweckorientierten Verwendung des eigentlich positiv besetzten Begriffes „Mittelstand“ im Segment der sogenannten „Mittelstandsanleihen“ auseinandergesetzt.
Da ist es interessant zu erfahren, dass die Börse Düsseldorf (immerhin schon 25% Insolvenzen bei den begebenen Anleihen) nun gegensteuert. Der Name für diese riskanten Anleihen mit hohem Verlustrisiko ist mittlerweile so negativ, dass deutliche Veränderungen notwendig wurden. Die Irreführung ist zu offensichtlich. Das ganze Segment wird umgebaut und in Zukunft wird auf die Bezeichnung „Mittelstandsanleihen“ verzichtet. Es erfolgt eine Umbenennung.
Die neue Bezeichnung ist „Primärmarkt“ – ein mir nicht geläufiger, recht diffuser Begriff. Es wird spannend zu sehen sein, wie sich der Begriff und seine Bewertung entwickeln werden.
Mit dem Absender Haniel hatte ich dann schnell eine (richtige) Ahnung, in welche Richtung der Zeitschriftentitel ging und was er sein sollte – die bildhafte und einleuchtende Übersetzung der Unternehmensphilosophie in ein neues, verständliches (oder zumindest erschließbares) Wort. Geht es noch spannender?
Frau Hausmanns von Haniel war so freundlich, mir das Konzept hinter der Zeitschrift mit diesem besonderen Namen zu erklären. Hier das Wichtigste dazu:
Haniel ist ein traditionsreiches Duisburger Investorenunternehmen im Familienbesitz, das für seine Anteilseigner (die Familie, und das sind hier ca. 650 Menschen) ein langfristig profitables Portfolio gestaltet. Das geschieht so seit den Anfängen des Unternehmens Mitte des 18. Jahrhunderts. Nachdem in neuerer Zeit bereits über die Homepage, den Geschäftsbericht und das Intranet (eher nach innen) kommuniziert wurde, fiel 2011 die Entscheidung für ein eigenes, neues Magazin. Damit sollten weitere Zielgruppen erschlossen und diesen das Geschäftsmodell von Haniel nähergebracht werden. In „enkelfähig“ und seinen Geschichten soll deutlich werden, wie zukunfts- und werteorientert Haniel agiert. Der Titel fasst dies in einem Wort sehr elegant zusammen. Heute ist der Name eine tatsächliche Kommunikationsmarke (er ist übrigens auch als Marke für Publikationen und Medienprodukte geschützt) und hat die Ansprache der Mitarbeiter von Haniel, von Geschäftspartnern, Bewerbern, Journalisten und vielen mehr enorm verbessert.
Zurück zum puren Namen „enkelfähig“, seinem Inhalt und seiner Wirkung. Dass der Name gut sein muss, belegen das Feedback sowohl auf das Magazin selbst wie auch auf den Namen. Aber was ist das Geheimnis, warum löst der eine Name etwas aus, während der andere alles auf Start stehen lässt? Warum erscheinen in meinem Kopf sofort Bilder von Generationen, von kleinen Kindern mit ihren Großeltern? Warum sind da Werte im Raum, wie Langfristigkeit, Solidität, Ehrlichkeit, Vertrauen? Und wenn ich meinen Versuchspersonen trauen darf, dann geht in ihren Köpfen ganz ähnliches vor sich.
Meine These: Deutsch trifft tiefer als Englisch. Ein deutscher Name, besonders ein innovatives Kompositum, das entschlüsselt werden kann, berührt Menschen anders als ein englischer Begriff (nehmen wir mal als besonders langweiliges Beispiel „sustainable“). Denn was man tatsächlich versteht, berührt anders als das, wovon man ein vages Bild hat oder erst eines dazukonstruieren muss.
Ein englischer Name hat allerdings den Vorteil, dass sich alle – Absender wie Rezipienten – etwas vorstellen können, von dem sie glauben, dass es damit zusammenhänge – ähnlich einem Wunschkonzert. Weil das Verstehen aber nicht so tief ist, sind sie nicht so stark emotional involviert und berührt wie in ihrer Muttersprache.
Ein hübscher Beleg für die Attraktivität des Namens ist sicher auch die immer wieder erfolgende Verwendung im allgemeinen Sprachgebrauch, in der Welt außerhalb Haniels: Wenn z.B. der NRW-Wirtschaftsminister es verwendet – als schöne Alternative zum arg abgedroschenen „nachhaltig“. Vielleicht finden ja über den Zeitschriftentitel tatsächlich auch die Ideen Eingang in die Köpfe der Menschen.
PS: Ein Projekt von mir mit ähnlicher Ausrichtung ist das Generationendepot der Versicherungskammer Bayern.
